«Копирайтинг с нуля» — обзор новой книги для начинающих копирайтеров (и не только)
Обзор моей первой книги, вышедшей в 2019 году и переизданной в 2024.
“Копирайтинг с нуля” - это книга, которую мы совместно с издательством “АСТ” выпустили осенью 2019 года. А затем переиздали в 2024 году, добавив и дополнив новой информацией. Например, о нейросетях и работе с ними.
Я писал эту книгу в первую очередь для начинающих, но на разных уровнях. Поэтому, уверен, она будет полезна также копирайтерам, которые не первый год в теме. В ней каждый может найти для себя что-то полезное: системный подход, прикладные приемы влияния, точки роста, новые знания для решения задач и т.д. Изначально в своем оригинальном виде книга занимала более 600 страниц, но издательство сказало, что такой “талмуд” непрактичен, поэтому его пришлось сократить до 352 страниц. Меня буквально вынудили оставить только суть, и места на “воду” физически не осталось.
В основу книги я заложил свою авторскую методику обучения копирайтингу, которую на протяжении пяти лет шлифовал на очных и онлайн занятиях со своими студентами. Проще говоря, в книге находится информация, за которую на занятиях курсов люди платят немалые деньги, и теперь она стала куда более доступной.
“Копирайтинг с нуля” в первую очередь написана для начинающих копирайтеров, которые хотят научиться писать коммерческие (и не только) тексты и зарабатывать этим на жизнь. Причем зарабатывать не копейки на биржах за 1000 знаков, а нормальные деньги, на которые можно жить, развиваться и кормить семью.
Книга также будет полезна маркетологам или владельцам бизнеса, которые хотят повысить конверсию страниц сайтов, сэкономить рекламный бюджет, понимать механику процессов в системе и более эффективно выбирать и контролировать подрядчиков.
Наконец, “Копирайтинг с нуля” будет полезна людям, которые просто хотят повысить навыки общения и убеждения, причем не только через текст, но и вживую. Психологии коммуникации и выявлению потребностей людей я в книге уделил особое внимание. Собственно, именно по этой причине ее и поместили на сайте издательства в раздел “Психология”. Все иллюстрации пока что с сайта и с разрешения издательства, потому что мои авторские экземпляры на момент написания этого обзора еще не приехали.
Книга “Копирайтинг с нуля” на сайте издательства.
Когда я писал книгу, то ставил главной целью не просто научить людей писать тексты или статьи. Я твердо убежден, что сами тексты никому не нужны до тех пор, пока они не дают какой-то полезный эффект, выраженный в цифрах и деньгах. Поэтому цель была - научить читателей решать коммерческие задачи, чтобы они могли зарабатывать на этом деньги. Причем неважно как: оказывая услуги или запуская собственные проекты. Для этого мне нужно было не просто написать, что да как делать, а выстроить систему знаний. И это напрямую повлияло на структурную часть книги и ее главные особенности (или принципы, если угодно). Их всего пять.
-
От простого к сложному с логической связью. Каждая глава вытекает из предыдущей и постепенно сложность тем возрастает.
-
Прикладной характер. Только знания и приемы, которые можно применить на практике, чтобы получить результат. На абстракции, “воду” и самолюбование банально не хватило места.
-
Наглядные примеры. Некоторым людям куда проще начинать обучение на примерах. Вот почему их в книге десятки. А чтобы читать было веселее, я разбавил примеры забавными персонажами. У каждого свой характер. А еще к книге прилагается целый набор дополнительных материалов, шаблонов и инструкций, которые можно бесплатно скачать и использовать.
-
Словарь копирайтера. Копирайтинг - это отдельное направление, и в нем, как и в любой другой сфере, есть своя специальная лексика, которую нужно знать и понимать. Так вот, всю лексику я вынес в специальные блоки, так ее удобно воспринимать прямо по ходу чтения книги.
-
Системность. Это, пожалуй, главная особенность. Книга самодостаточна и дает необходимую теоретическую базу для понимания, что такое копирайтинг, какие задачи он решает, для чего, и как его освоить.
Я считаю, что именно благодаря этим особенностям любой желающий может научиться копирайтингу - дома, на работе или где бы то ни было. И здесь нет никаких секретов. Просто готовые модели, здравый смысл и точки приложения усилий.
Полное название звучит так: “Копирайтинг с нуля: 18 шагов от идеи до денег”. Соответственно, в книге всего 18 глав, не считая предисловия, введения и заключения. Посмотрите содержание. Если Вы просматриваете обзор с телефона или оглавление плохо видно с экрана монитора, откройте его в новой вкладке в полном размере.
Каждая глава, как ступенька, раскрывает какой-то аспект копирайтинга и является основой для последующей главы или глав. Сейчас расскажу подробнее.
Несмотря на то, что это “дежурная” и вступительная глава, она развеивает многие мифы о копирайтинге. В первую очередь о том, что копирайтер - это что-то типа филолога или лингвиста. Или о том, что, дескать, копирайтер работает на биржах контента. Из этого раздела читатель узнает, кто такой копирайтер на самом деле, с кем он взаимодействует, и как им стать.
Во второй главе я подробно описал основные задачи, которые решает копирайтер. Именно за это ему платят деньги. Эти задачи наглядно показывают, с чем человеку предстоит столкнуться, если он планирует освоить копирайтинг с 0, а также какие навыки ему для этого необходимы.
В этом разделе мы пускаемся с головой в омут структуры коммерческих текстов. Мы говорим о принципе “слоеного пирога”, заголовках по формуле 4U (ПУПС) , о модели AIDA, подробно разбирая каждый ее этап на наглядных примерах.
Какой бы текст ни писал копирайтер, во главе всегда стоит его читатель. Или целевая аудитория, если по-научному. И читателю глубоко все равно на то, чего хочет копирайтер. Его интересуют только собственные желания и мотивы. Поэтому в этой главе мы перестраиваем мышление на поиск ценностей для аудитории и разбираем пять основных способов определить, что для человека важно, и о чем он захочет читать. Мой любимый способ - теория трех радикалов.
Любой мало-мальски опытный копирайтер знает, что он далеко не единственный человек, который хочет продать товары, услуги или идеи через текст. Есть еще конкуренты. А еще есть рынок с его сезонностью и масса аналогов товара. Все это нужно учитывать. Эти моменты мы разбираем по полочкам и увязываем в единую систему, чтобы затем на базе собранной информации разрабатывать текст.
С появлением социальных сетей и простого для восприятия контента, люди все с меньшей охотой читают длинные тексты. Не все, но в большинстве своем. Вот почему в этой главе мы подробно рассматриваем, как обойти этот момент с помощью прототипов - макетов будущего коммерческого текста. Современные копирайтеры уже давно не пишут тексты. Они их рисуют. В этой главе речь идет о сетке, разметке и базовых элементах. Словом, обо всем том, что нужно, чтобы создать прототип своими силами (и желательно бесплатно).
Если Вы присмотритесь к большинству коммерческих страниц в интернете, то заметите, что все они состоят из одних и тех же типовых структурных блоков. В этой главе мы подробно разбираем каждый блок на наглядных примерах и то, как их создавать в прототипе. Порядка двух с половиной десятков блоков и различных их вариаций. Достаточно емкая получилась глава.
Даже при том, что мы можем сделать структуру по модели AIDA и составить прототип, у нас по-прежнему остается слабое место - это сам текст. Он может быть избыточным, монотонным и с трудом вписываться в блоки макета, вызывая перекос в ту или иную сторону. Вот почему восьмая глава посвящена ритму, редактуре и ответу на главный вопрос: как сделать так, чтобы текст был живым и цепляющим, чтобы он держал аудиторию в тонусе, был удобочитаемым и легко воспринимался.
“Копирайтинг с нуля”: фрагмент главы о редактуре текста.
Это одна из самых тяжелых и сложных для восприятия глав. В ней много схем, пояснений и сложных, непривычных слов. Но без нее невозможно научиться настоящему копирайтингу. Я постарался максимально ее упростить и объяснять на яблоках (в прямом смысле), но даже так эту главу желательно читать вдумчиво, потому что она показывает механику работы интернет-маркетинга в целом и копирайтинга как частного направления. В конце концов, задачу решает не текст. Задачу решает система, в которой текст работает сообща с другими элементами.
С этой главы мы начинаем углубляться с специфические направления копирайтинга. И первое такое направление, которое наиболее часто используется в активных продажах, - коммерческие предложения. Мы подробно разбираем, чем “холодное” коммерческое предложение отличается от “горячего”, как их правильно составить, как отправлять, как писать сопроводительные письма и какие ошибки наиболее часто совершают авторы таких предложений.
Презентация - это частный случай коммерческого предложения, который при этом может использоваться и для отправки по Email, и на встречах, и на выступлениях (скажем, перед инвесторами). Вот почему составлению презентаций и их структуре я посвятил отдельную главу, в которой мы на примерах разбираем, как продать роботизированную собаку “Дуську” дедушке Изе для охраны его яблоневого сада. Плюс, в этой главе мы рассматриваем, как написать сценарий для видеопрезентации (так называемого, продающего видео).
Еще одно очень важное и денежное направление - скрипты или сценарии для менеджеров. Именно от скриптов зачастую зависит, превратит ли менеджер заявку, пришедшую от текста, в реальную продажу. Казалось бы, к копирайтеру это прямого отношения не имеет, но от именно от этого этапа напрямую зависит эффективность работы всей системы в целом.
Какой бы текст ни писал копирайтер, все это без толку, если на текст не приходит целевая аудитория. И рекламные объявления - это именно то, что приводит целевую аудиторию. Вот почему в этой главе мы учимся писать тексты для контекстной рекламы, рекламы в социальных сетях, досок объявлений и других источников.
Копирайтеры не просто пишут текст. Они используют в тексте специальные приемы психологического воздействия на аудиторию. Эти приемы еще называются триггерами. В четырнадцатой главе мы рассматриваем полтора десятка наиболее распространенных триггеров, которые наиболее часто используются в копирайтинге, и которые должен знать каждый, кто решил освоить это направление.
Бытует мнение, что копирайтеру для работы нужны заказчики. Однако это не совсем так. Существует масса способов зарабатывать деньги, работая на себя. И вот этот вопрос мы как раз и рассматриваем в этой главе. Здесь же мы разбираем, как писать статьи для блога или посты для социальных сетей, чтобы потом зарабатывать на них деньги (монетизировать).
У любого новичка, который осваивает копирайтинг, рано или поздно рождается резонный вопрос: “А как измерять результат-то?” Как узнать, работает текст или нет? А если не работает, то как определить фрагмент, который дает сбой? На эти вопросы отвечает веб-аналитика и специальные инструменты - Google Analytics и Яндекс.Метрика. О них-то мы и говорим в этой главе.
Email-маркетинг - это отдельное направление, которое можно отнести к контент-маркетингу, но которое между тем имеет массу нюансов. Поэтому я посвятил ему отдельную главу. В нем я рассказываю о стратегии, базе подписчиков, сервисах рассылок и принципах составления писем.
Финальная глава книги, в которой мы говорим о том, что делать со всем багажом знаний из предыдущих глав, чтобы достичь главной цели - заработать деньги. Это глава о том, как искать заказчиков, что для этого нужно, как вести с ними переговоры, оценивать свою работу и защитить себя от обмана и мошенничетсва. А также о многих других полезных вещах.
У книги, при всех ее достоинствах есть один большой минус. Скорее всего, ее никогда не издадут в аудиоформате. Дело в том, что для повышения информативности я сделал более сотни иллюстраций. Они очень важны, и передать голосом их физически не получится. Кстати, все изображения я делал лично.
Конечно, как автор, я души не чаю в своей первой книге. В конце концов, на ее подготовку у меня ушло пять лет, плюс еще около полугода на написание текста. Да, я могу Вам о ней рассказывать долго. Например, о том, что изначально ее рабочее название было “Системный копирайтинг”. И только ближе к выходу с издательсвом решили назвать ее “Копирайтинг с нуля”. Впрочем, вопрос-то не в этом. А в том, насколько на самом деле эта книга полезна, актуальна и востребована. Лично для Вас. И на этот вопрос можете ответить только Вы - читатель с незамыленным взглядом. Напишите свое мнение в комментариях, и, кто знает, может, именно Ваша обратная связь сделает книгу еще лучше в следующих изданиях.
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
Официальная страница книги на сайте издательства Книга в Лабиринте